Для больных и для здоровых




Сахарный диабет – заболевание эндокринной системы, возникающее из-за недостатка инсулина и характеризующееся грубым нарушением обмена углеводов, а также другими нарушениями обмена веществ. Инсулин необходим для поддержания нормального уровня сахара в крови, он способствует поступлению глюкозы в клетки, регулирует белковый обмен, стимулируя синтез белков из аминокислот и их транспорт в клетки, уровень глюкозы в крови, и выполняет ряд других функций. Таким образом, нормальная жизнедеятельность организма без достаточного количества инсулина невозможна. К осложнениям сахарного диабета относятся: кетоацидоз, кетоацидотическая кома, гиперосмолярная кома, гипогликемические состояния и гипогликемическая кома, а также множество других осложнений.
 
При наличии такого недуга, как сахарный диабет, главным в питании становится жесткое ограничение употребления сахара. Следовательно, основной особенностью диабетических продуктов является замена этого компонента сахарозаменителями. Проще говоря, это в основном обычные хлебобулочные и кондитерские изделия, но без сахара, позволяющие больным не отказывать себе в конфете или печенье к чаю в обеденный перерыв.
Не секрет, что товары для диабетиков как продукты с пониженным потреблением сахара часто бывают востребованы и обычными посетителями магазинов, которые все больше склонны заботиться о своем здоровье и здоровье своих детей, включая в свой ежедневный рацион продукты более полезные, не содержащие сложных углеводов и сахара. Например, от печенья на фруктозе здоровые члены семьи больного диабетом получат не меньшее удовольствие, чем он сам.
 
Прибыль или имидж?
На Западе рынок диабетических продуктов давно сложился, поскольку ассортимент подобной продукции там шире, а стремление питаться правильно зачастую принимает характер национальной идеи. Торговые сети воспринимают продажу товаров для диабетиков как способ формирования имиджа уже и в России. Сейчас появляется больше понимания необходимости таких продуктов в магазинах любого формата, поскольку пусть не в западных масштабах, но все же в стране медленно развивается тенденция оздоровления нации. А как инструмент получения прибыли продукты питания для больных диабетом вполне оценены и отечественным ритейлом. И уже, по крайней мере, в столичных городах становится неприличным иметь магазин, в котором нет отдела или полки со здоровым питанием.
В настоящее время в группе товаров для диабетиков присутствуют товары как иностранного, так и российского производства. С учётом того, что производство таких товаров лучше развито на Западе, именно зарубежные компании сегодня остаются законодателями мод в этой сфере. В свою очередь россияне стараются не отставать и постепенно налаживают собственное производство, в связи с чем сегодня наблюдается постепенное замещение импортных диабетических товаров российскими. Соотношение продукции для диабетиков в российских магазинах таково: отечественный производитель заполняет около ¾ ассортимента и ¼ ассортимента представлены товарами зарубежного производителя.
«Наличие соответствующего ассортимента в продаже сегодня, с нашей точки зрения, просто обязательно: во-первых, как выражение заботы обо всех категориях наших покупателей без исключения и, во-вторых, как признак уровня развития сервиса и качества обслуживания покупателей сети», – рассказывает PR-менеджер компании «Рамэнка», оператора розничной сети «Рамстор» Елена Скальская.
Можно утверждать, что забота об имидже и прибыли сети как мотивы открытия такого отдела сегодня в российском магазине выступают на равных. Поскольку сети борются за потенциальных клиентов, а покупателей, ищущих здоровые продукты, становится больше, торговым сетям просто приходится заводить такие отделы. Но говорить об этом как о некоем конкурентном преимуществе, наверное, все же не стоит. Отдел диабетического питания занял свое прочное место полноценного отдела в супермаркете и теперь должен вовремя заполняться соответствующей продукцией.
И если в Москве и Санкт-Петербурге это не исключение, то в дискаунтерах подобные отделы могут существовать в усеченном виде. Тем не менее минимально необходимая продукция в таких отделах всегда присутствует. В провинции другая ситуация, там отделы, торгующие продуктами для больных диабетом, начинают формироваться компаниями-производителями и компаниями-дистрибьюторами, выходящими в регионы и предоставляющими свою продукцию. Надо отдать должное региональным магазинам, по словам экспертов, там очень благосклонно принимают предложения дистрибьюторов по формированию отделов диабетических продуктов.
Конкретные цифры прибыли в каждом отдельно взятом магазине зависит от того, какую доходность ставит себе магазин. Естественно, что прибыль магазина будет меньше от диетического батончика «Мюсли», нежели от батончика, раскрученного рекламой «Марса» или «Сникерса». Но, с другой стороны, поскольку подобный товар по сравнению с теми же «Марсом» или «Сникерсом» хуже продается, то на него можно ставить более высокую наценку. По мнению экспертов, тот факт, что такие отделы появляются, свидетельствует о том, что благодаря заботе сетей и о прибыли, и об имидже, продажа товаров для больных диабетом стабильно увеличивается. Постоянным ассортиментом в таких отделах становится либо выгодный товар, либо товар высокодоходный. Например, те же хлебцы – это еще и высокооборачиваемый товар, который, безусловно, выгоден магазину.
 
Для здоровья и воздержания
Сегодня в нашей стране специализированные магазины для больных диабетом (например, популярные в прошлом магазины «Диета») можно пересчитать по пальцам. И этот ход развития событий от советской «централизованности» к отделам продуктов для диабетиков в каждом магазине естественен.Поскольку во все большем количестве сетей такие отделы имеются, то и особенной необходимости в специализированных магазинах нет. Обленившийся житель крупного города обычно посещает ближнюю к его дому торговую точку, а если в оной искомый товар отсутствует, то идет в ближайший супермаркет, где этот продукт есть. В регионах точек продаж меньше, но и там действует тот же принцип. Кроме того, редко когда бывает, что в семье ставится цель кормить здоровой и полезной пищей всех ее членов. Но в обычном магазине чаще всего найдутся продукты на любой вкус: и для детей, и для взрослых, и для здоровых, и для больных.
 «Данная категория товаров будет развиваться за счет повышения спроса: помимо все увеличивающегося количества людей, страдающих сахарным диабетом, данная группа товаров привлекает также людей, старающихся питаться правильно и следящих за своей фигурой», - считаеткоммерческий директор компании «Диетпродукт» Игорь Ильин.
Еще одним сегментом потребителей этой товарной категории становятся участники религиозных конфессий, желающие разнообразить свое меню во время поста.
 
Необычный отдел
«Сегодня эта товарная категория управляется как любая другая, – считает бренд-менеджер компании «Диадар» Екатерина Милова. Что же касается колебаний спроса на этом рынке, то мы в принципе идем за сезонными колебаниями. Лето – спад деловой активности, и в известной мере это отражается на нас. Хотя, например, прошлое лето было исключением, и в августе был рост, хотя обычно он начинается несколько позже. Значительный всплеск продаж возникает в пост. Тогда продажи возрастают в 3, в 4 и даже в 5 раз по сравнению со среднегодовыми показателями. Вот тогда продукция пользуется очень большим спросом. Естественно, даже если в какой-то сети у нас ограниченная матрица продуктов, то во время поста магазины могут вводить в отделах продуктов для диабетиков дополнительные позиции».
Тем не менее определённая специфика в этом секторе есть, и ее необходимо учитывать. В частности, это выражается в том, что здесь по-прежнему тон задаёт не потребительский спрос, а предложение со стороны производителей. Поэтому, формируя ассортимент, ритейлеры зачастую вынуждены на первом этапе брать у производителей то, что у них есть, и определять популярность той или иной позиции у покупателя в зависимости от того, как она раскупается.
Следует отметить, что рост информированности потребителей посредством рекламы, естественно, также влияет на спрос. Другое дело, что реклама таких товаров пока что еще не представлена по-настоящему широко по сравнению с другими категориями товаров. Те же шоколадные батончики известных фирм рекламируются в сотни, если не в тысячи раз мощнее, чем батончики диабетические. С одной стороны, это объясняется недооценкой числа больных диабетом, которой будет интересен такой товар, с другой стороны, в России, где традиционно не принято ограничивать себя в еде, с целью заботы о здоровье этот товар, как уже говорилось выше, нельзя назвать особенно популярным.
 
Соперничество в узком сегменте
Оценки объема рынка товаров для диабетиков в России весьма разнятся. Эксперты считают что это 2-10 % от всего рынка продуктов питания. Согласно одной из оценок, емкость рынка диабетического питания в целом составляет около 60 млн. у.е. в год. По мнению экспертов, этот рынок развивается достаточно динамично и для этого есть определенные предпосылки. Ни для кого не секрет, что количество людей, больных сахарным диабетом, постоянно растет. Предсказывают, что к 2015 г. это количество удвоится, так что целевая аудитория этой товарной категории, к сожалению, расширяется.
В России на рынок диабетических продуктов нередко выходят вполне обычные кондитерские заводы, которые открывают линейки диабетической продукции. Наряду с этим появляются новые производители, специализирующиеся именно на производстве здоровых продуктов. Таким образом, ситуация остается подвижной. Тем не менее на российском рынке уже можно говорить о конкуренции. Целый ряд компаний занимается производством и дистрибуцией диетических и диабетических продуктов. Очень узкий рынок порождает высокую конкуренцию. На широком рынке 10 компаний могут сосуществовать свободно, а на таком узком рынке, как рынок диабетических продуктов, даже 4-5 компаниям уже весьма тесно.
Безусловно, по ценам этот рынок сегментирован, как и любой другой. Есть продукты массовые: диабетические сушки, хлебцы, сухарики. Есть продукты премиум-класса, куда можно отнести в первую очередь импортную продукцию, которая из-за транспортных расходов, растаможивания стоит дороже. К этому сегменту относятся более сложные в приготовлении кондитерские изделия (торты, конфеты и т.д.), изготовленные без применения сахара и по вкусу практически не отличающиеся от обычных.
Товары отечественных производителей, как правило, более доступны. Например, диабетические сушки чуть-чуть дороже недиабетических, за счет того, что сырье для их изготовления само по себе несколько дороже. А такие продукты премиум-класса, как, например, шоколадные конфеты на фруктозе, также могут быть весьма дороги, различаясь при этом по цене в зависимости от производителя. Такой простой в изготовлении и популярный продукт, как, например, хрустящие хлебцы не может быть дорогим в принципе. Следовательно, он может быть дороже в основном за счет упаковки и позиционирования. И на вопрос: «Что можно такого положить в пачку хлебцев чтобы они стали стоить на полке 100 рублей?», ответ напрашивается сам собой: «Тут цену определяет бренд».
 
Ассортимент для диабетика
Чаще всего отдел диабетических продуктов принято размещать рядом с хлебным и кондитерским отделами, где, совершая покупки для здоровых членов семьи, посетитель не забудет приобрести и диабетические продукты для больного. Интересным ходом может стать и размещение части продуктов товарной категории рядом с отделом продуктов быстрого приготовления. Подобный кросс-мерчандайзинг отлично срабатывает в случае, когда заботящийся о своем здоровье офисный работник вместо хлеба к обеду сможет приобрести диабетические хлебцы.
В сетях разных форматов на полках отдела продуктов для диабетиков можно насчитать от 50 до 300 наименований диабетических продуктов разных категорий. В супермаркете средней руки это около 100 позиций, в жестком дискаунтере – максимум 50 позиций, а встречаются магазины и с ассортиментом от 200 позиций и выше.
Таким образом, отдел продуктов для больных диабетом в какой-то степени можно назвать отделом универсальным, который прибавит популярности магазину и среди больных, и среди поборников здорового образа жизни, и среди верующих.
 
Вадим Попов. Точка продаж.

Поделиться с друзьями:
Отправить другу

Возврат к списку